Desde 2014 venho estudando e trabalhando no desenvolvimento de jornadas para melhoria de experiência de pessoas, sejam elas clientes ou colaboradores. Já atendi empresas multinacionais, grandes empresas dos setores de telecomunicações, educação, saúde e bancário, mas também já realizei projetos para profissionais liberais, empresas médias/pequenas e me orgulho muito da transformação que esse trabalho traz, não só para a melhoria da experiência dessas pessoas com seus negócios, mas também com a possibilidade que se abre com uma jornada bem feita.
Com isso, gostaria de fazer um artigo bacana sobre alguns insights que uma Jornada pode trazer para qualquer negócio, de qualquer porte e com qualquer tipo de segmento.
O primeiro Insight: Melhoria de Experiência (traduzindo)
Melhorar a experiência de alguém significa mapear etapas, micro momentos de interação com um determinado PRODUTO, SERVIÇO, PROCESSO... e olhar para essa jornada com o intuito de melhorar/eliminar interações. Sim! Eliminar. Como diz muito meu amigo Cleiton Campano, que é Service Design e especialista em Customer Experience (CX), "a melhor jornada é aquela que não existe". Quando identificamos os pontos de interação e descrevemos seus problemas, precisamos voltar para a jornada e tratar cada ponto como uma oportunidade de entregar uma experiência melhor ou até mesmo nos perguntarmos se aquela experiência é REALMENTE necessária. Se olharmos com viés de processos, a tendência é {quase sempre} a criação de um novo processo e o ponto aqui é não inchar a estrutura com novos passos. As pessoas (clientes e colaboradores) estão cansadas de processos!
Exemplo real: Em uma das jornadas que fizemos, nos deparamos com o processo de instalação de um serviço. O cenário era ambíguo! De um lado, o técnico não podia fazer a instalação se o cliente não tivesse a fiação interna pronta para receber os equipamentos e do outro lado, o técnico só ganhava a remuneração variável se a visita ao cliente fosse produtiva.
Com esse cenário, alguns técnicos faziam algo natural, que era carregar o fio e todo ferramental dentro do carro para fazer a fiação interna para o cliente, já outros respeitavam o processo da empresa e direcionavam o cliente para um eletricista e pediam para retornar ao canal de vendas quando tudo estivesse ok (ficavam p. da vida, claro). Identificados com isso, propomos para o cliente eliminar esse processo e criar uma pergunta que seria feita para o cliente no momento da compra, apenas um flag no momento da venda. A pergunta seria: você tem fiação interna para receber o serviço? ( ) Sim ou ( ) Não. Com um sim, iria na primeira conta um valor para a realização do serviço. O colaborador ganhava e a empresa também!
O Segundo Insight: Possibilidade de criação de novas receitas!
O exemplo anterior também traz um outro insight que é o de ter no desenvolvimento de jornadas, a possibilidade de criação de novas receitas. Além do exemplo acima, que aborda a eliminação e a criação de uma nova receita em uma tacada só, temos vários outros aqui, como por exemplo, em um projeto feito para uma nutróloga, aqui de Uberlândia. Ao levantarmos a jornada de experiência dos clientes dela, identificamos nas interações um discurso interno sobre a atuação do nutrólogo x nuticionista. Eles meio que não se bicam muito, por alguns motivos, mas, isso é rixa entre profissionais, o cliente só quer atingir o objetivo, que é emagrecer ou ganhar massa muscular... com isso, criamos uma área de triagem para a nutróloga, onde uma nutricionista faria os levantamentos iniciais (tivemos resistência no início, mas conseguimos que fosse implantado, pois nós havíamos feito a jornada!). Antes, tínhamos, em média 1h30 de tempo de atendimento, que foi diminuído para 40 minutos, com percepção de melhoria de experiência, apesar da diminuição do tempo, quase que em 100% dos casos.
O terceiro insight: Diminuição de custos!
É quase que geral! Um levantamento bem feito pode trazer insights de diminuição de custos inimagináveis. Somente em uma das jornadas que fizemos conseguimos gerar ideias para o cliente diminuir quase US$2.000.000,00, sim, DOIS MILHÕES de DÓLARES em um ano. É outra diferença entre CX e área de processos (Calma, um não elimina o outro! Um precisa do outro). A criação de novos processos traz uma necessidade de aumento de investimento em estrutura e pessoas e isso incha estruturas inteiras a serviço do comprimento de todas as etapas. Uma jornada com acompanhamento bem feito, pesquisas com usuários bem definidas e bons insights sobre o esforço (de clientes e colaboradores) vs investimentos por etapa, traz ideias magníficas de diminuição de custos, ou seja, a jornada se paga, MUITAS VEZES!
O quarto insight: Integração entre áreas (eliminação de feudos)
Geralmente, no levantamento de uma jornada, nunca se pesquisa ou há fixação de estudos em uma só área. Em quase 100% dos casos, pelo menos uma etapa se encontra com outra área/fornecedor em uma relação de dependência. Pode ser o RH que precisa de TI. A área técnica que precisa do jurídico. Ou até o faturamento que precisa de um fornecedor específico para a entrega das faturas. A integração acontece quando colocamos todos na mesa para a cocriação de soluções, baseados na jornada. Usando ferramentas do Design Thinking, observamos e entendemos cada etapa e a construção em conjunto acontece. Um mundo novo é descoberto. Áreas que não se falavam por causa de rixas antigas, começam a se entender (já tivemos casos de áreas que todas as pessoas das rixas antigas saíram da empresa, de ambos os lados, mas a cultura do revanchismo imperava, mesmo sem a presença de quem a construiu!). Cultura é a coisa mais forte que existe!
O quinto insight: Disseminação da cultura de inovação
Um bom projeto de jornada resolve problemas. Um projeto de jornada perfeito integra pessoas que amam resolver problemas!
Já vi gente participando de projetos de jornada que nunca passaram perto da área estudada, mas que estavam nos workshops de cocriação com os olhos brilhando com a possibilidade de entregar algo fenomenal. Outra coisa que um projeto bem estruturado faz é a inveja boa! Quando se tem bons cases, as áreas que estão tocando aquele projeto começam a ganhar notoriedade e disseminam para as outras, a possibilidade de construírem projetos que façam sentido. Nasce como uma "invejinha", mas continua como uma oportunidade de integração e disseminação de uma cultura inovadora. Traduzindo: um projeto de jornada pode ser o pontapé inicial para que a empresa comece a falar sobre inovação, não só dentro das salas de reunião, mas também nos corredores!
O sexto insight: Tomada de decisão super facilitada
Essa é a imagem de uma jornada pronta. Até chegar nesse ponto, muitas entrevistas e "dias nas vidas dos usuários" foram realizados. Esse impresso ajuda muito os gestores a tomarem decisões pois é uma forma visual de fácil consulta. Imagina se entregássemos um projeto assim em um book? Estaríamos jogando contra nós mesmos! Nessa visualização, gestor ou a área de inovação, o Designer de Serviços, o CX, o UX... conseguem verificar os pontos de pior experiência, os de maior tempo despendido, os momentos de maior esforço e de maior investimento. Pode-se chegar ao ponto de se criar KPI's (Key Performance Indicator) ou BSC's (Balance Scorecard), com o intuito de metrificar e criar metas de performance, em relação ao que é mais importante para a empresa.
Gostou dos insights? Ficou curioso sobre como é feita a construção de uma Jornada de Experiência? Que tal a gente trocar uma ideia e, quem sabe tirar mais insights dessa ferramenta? Compartilhe com alguém! Marque aqui sxx amigx que está estudando sobre inovação, CX, UX, Design de Serviços e vamos discutir mais sobre o tema!
